Que peuvent donc bien avoir de commun des marques comme American Express, iPod, GAP, Armani, Motorola, Converse...?
Elles sont devenues (RED).
(RED) est un vaste projet de « Cause Related Marketing », créé par des célébrités aux USA, à l’initiative de Bono, le chanteur du groupe U2, dont la vocation est de verser d’importantes sommes d’argent à The Global Fund, un organisme travaillant à l’éradication du sida, de la malaria, et de la tuberculose en afrique.
En Moins de six Mois, plus de 25 Millions de dollars ont été reversés par les marques concernées – qui ont en outre dépensé d’autres millions de dollars pour promouvoir l’initiative- , et l’on n’en est qu’au début puisque les partenariats on été établis sur des bases de longue durée, selon la volonté initiale de Bono.
Pour que la carte American Express perde sa mythique couleur vert bleu , pour que des produits aux codes ultra « chartés », s’habillent de rouge…Pour faire tout le contraire de ce qu’un marketing raisonnable recommanderait, il faut une belle audace !
Les verbatim des présidents sont éloquents pour qui veut se poser la question du marketing éthique : « It’s not charity, it’s a new way of doing Business » dit Dan Henkel, Senior Vice President, social responsibility de Gap inc. D’autres interventions renforcent encore cetet approche : « Nous ne voulons pas que les personnes achètent nos produits par culpabilité, ou par pitié, mais pour le plaisir, la joie de faire partie de l’aventure de Global fund ».
Les éléments absolument fascinants de cette démarche sont probablement :
- La création d’une marque différente de la cause : (Product)Red n’est pas le Global Fund.
- La systématisation de la valorisation du « bénéfice » : rapports précis et chiffrés sur les action smenées dans les pays concernés.
- Le peu d’insistance porté sur la « part » du CA reversé pour iPod, c’est 5%, pour GAP c’est « La moitié des profits » … La question est donc bien celle du bénéfice final issu de l’addition de très nombreux achats, plutôt que celle du geste individuel (forcément limité).
- La gestion ultra professionnelle de la marque (RED) Design, RP, lancement, animation,…
Et là, une petite adresse aux marketeurs Français le mieux est de citer directement notre ami Dan de GAP :
« Do you have any research or hard data that indicate that a socially responsible company like Gap is any more popular with consumers?
One of the things we’ve been looking at is the increase in everything from organic products…organic cotton, organic food…Fair Trade products, the backlog of demand on hybrid vehicles. You really don’t have to go very far now to see all of the activity in the marketplace. I think customers are saying they want their dollars to go further. I spend a lot of time talking to college classes, and one of the things that’s coming through loud and clear is that the new generation is increasingly asking for this kind of a thing. They don’t want to just buy a product that’s on a shelf. They would like that product to be just a little more meaningful. We’re seeing this from all different dynamics. The introduction of (Product) Red has been amazing from an employee morale standpoint. Our employees love the fact that we’re doing something like this. Everyone wants to be involved in some way, shape or form. This is something that really does resonate, and it’s going to resonate with our customers as well. “
Oui, on n’est pas obligé d’attendre que toutes les statistiques prouvent que l’éthique est une valeur clef pour les consommateurs d’aujourd’hui et de demain, et pour lancer résolument les marques dans une politique audacieuse !
Quelle marque Française osera la première rejoindre (RED) ?
