Sur une Phrase de Mohamed Yunus...

Lors d'un récent interview, à un journaliste qui lui faisait une remarque sur le caractère incomplet de l'oeuvre de la Grameen - l'idée étant que "c'est bien d'aider les personnes à se sortir de la misère, mais peut-on rester indifférent au déficit de démocratie des pays dans lesquels la grameen agit, restant à l'écart des instances gouvernementales ..."- Mohamed Yunnus avait répondu-je résume- "La démocratie est comme un menu à 20 plats. Pour quelqu'un qui n'a rien à manger, un plat, c'est un bon commencement."

Voilà.

La force d'un engagement éthique c'est l'ancrage dans la réalité. Tous les exemples d'oeuvres efficaces possèdent cette caractéristique d'une ambition limitée et réaliste.

Ceci m'amène à commenter une tendance peut être un peu trop "universaliste" du marketing éthique .

En Marketing, l'adossement à une cause éthique, si elle est un facteur d'acroissement des ventes, doit aller bien au delà d'un "achat de licence" qui fait vendre (au lieu d'acheter la licence d'un personnage de dessins animé, on achète la "licence" d'une grande cause). Même si c'est déjà bien.


Mais le consommateur est prêt à suivre les marques beaucoup plus loindans leurs aventures aux côtés des plus démunis, ou des causes éthiques!

En préférant raisonner "licence", pour sécuriser une opération de marketing éthique... le marketeur risque de passer à côté d'actions fortes, et génératrices d'une vraie émergence.

Le montage d'un dispositif de microcrédit est-il aussi fort en termes d'impact que la participation à une grande cause surmédiatisée sur la faim, l'accès à l'eau, le tsunami?...
OUI! Mille fois oui!

Il faut raisonner différemment.

Et oser un petit peu sortir des sentiers battus. En choisissant des causes originales, des actions locales précises et neuves, les "histoires" que les marques écriront seront plus belles, plus vraies...

Et en s'associant à des projets jeunes, portés par l'enthousiasme de leur créateur, les marques s'inscrivent dans une logique d'entreprise qu'elles connaissent... Et elles peuvent en outre apporter bien plus qu'un "produit partage", en offrant conseil, expertise, méthodes , dans le cadre de mécénat de compétences par exemple...


Au delà de cette réflexion sur les microprojets (que l'on trouve également au sein des grandes ONG), cette notion de "1 plat, c'est déjà bien", constitue une réponse très simple à tous ceux commentent le marketing éthique en disant : "au lieu de vous donner bonne conscience, vous feriez mieu de...".

Donner 30, 50, 100,500 K€ à une cause, c'est déjà bien!

a plus

Bernard

PS : je ne résiste pas à vous envoyer voir le site du Zébu Overseas Board, qui au delà de son nom gag, réalise un travail intéressant sur le thème du vieux proverbe chinois " ...si tu prête un zébu à celui qui a faim, il pourra nourrir toute sa famille"!
http://www.zob-madagascar.org/index.php

Sarah Mac Lachlan Worls on fire : un des plus beaux buzz marketing de 2006...

Un exemple pédagogique de marketing éthique... où lorsque le non-marketing devient outil de promotion!
Sarah Mac Lachn, vous connaissiez... probablement pas. Moi non plus. Pourtant, cette excellent chanteuse folk Canadienne m'est devenue familière lorsque j'ai pris connaissance de son clip. Allez le voir sur : http://www.worldonfire.ca/ .
L'idée en est simple. Aujourd'hui, le marketing d'un chanteur passe par la réalisation d'un clip. Et un clip celà coûte cher... Sauf, si, comme Sarah Mac Lachlan, on décide de faire le clip avec 15 dollars... et de consacrer la différence poste par poste, à des causes qui s'occupent de changer le monde.
Si on veut expliquer le marketing éthique par l'Exemple, c'est à cette Sarah-là qu'il faut s'adresser :
- CONCRET et MESURABLE : Elle affecte une part de son budget marketing à des cause plutôt qu'à un bénéfice consommateur, où à l'awareness de son produit.
- ECONOMIQUE : Elle mobilise des énergies bénévoles (pour monter ces images, il faut aussi du talent et du temps...).
- HONNETE et SINCERE : Elle s'implique personnellement en illustrant sa chanson avec les slides.
- QUALITATIF : ce diaporama est une série de coups de poings dont on ressort groggy...et touché.
- HORS DES SENTIERS BATTUS : il fallait oser (essayez d'expliquer votre idée de marketing ethique aux cassandres qui vous entourent...)
- PEDAGOGIQUE : l'ensemble de la sensibilisation est expliqué de façon simple, l'accès aux charities, et la visualisation des zones d'actions dan sle monde sont clairement visualisés pour inciter chacun à aller plus loin...
- EFFICACE COMMERCIALEMENT : La diffusion mondiale de ce clip sur le net a certainement plus contribué à la notoriété de Sarah que n'importe quelle campagne promo.

Il y a des jours où l'on aimerait s'appeller Sarah...
Allez, ré-écoutez le clip une seconde fois...

Bernard

VOLVIC et UNICEF : des précisions chiffrées...

Le cas Volvic évoqué dans mon premier post, et illustré dans mon second mérite compléments chiffrés (allons dans le vif du sujet : combien ça a coûté, combien cela a rapporté !).

(Je donne cet exemple d’autant plus volontiers qu’il n’est pas une réalisation de Ethikentêt, mais la reprise par le marketing Français de Volvic d’une opération qui avait eu lieu en 2005 sur les eaux du groupe Danone en Allemagne)

Bon!

D'abord, combien ça rapporte .

Pour Unicef, on ne pose même pas la question ! …cela a permis :

- Le financement d’une quinzaine de puits au Niger, et leur entretien pendant 10 ans.

- Une visibilité exceptionnelle qui pourrait parfaitement se quantifier en GRP (sur les packs, le site internet, et surtout les campagnes de pub).
Cette contribution médiatique est probablement la plus importante dans l'opération. Il suffit de poser aux ONG la question de la rentabilité de leurs opérations de fund raising pour comprendre combien toute visibilité additionnelle gratuite est bienvenue.

Pour Volvic, un résultat « bluffant », et en outre, sur un segment en forte décroissance :

- Il s’agit de la plus forte performance que la marque n’ait jamais réalisé sur une opération de promotion.

- Avec une très forte réactivité volume aux passages TV...concernant l'opération!

- Et une remontée spectaculaire des VMH.

- Les 2 schémas ci dessus parleront à ceux qui on l’habitude de savourer des stats marketing….

Combien ça coûte

Pour Volvic : Un coût bien moins élevé qu’une promotion classique :

- Un Budget media Brut qui est passé de 3,5M € … à 2,2 M€ (-37% quand même)

- Un Budget « cause » dont je n’ai pas le détail, mais probablement inférieur au budget d’une dégradation de prix de 10 àu 15% (sur 1.000.000 de bouteilles…).

Pour UNICEF : Zéro coût, au contraire d’une opération de fund raising classique…

Conclusion de cet exemple : Moins dépenser en marketing, donner "beaucoup d'argent à ceux qui en ont besoin", plutôt que "une petit peu à chaque consommateur"... fait gagner des ventes : On vend mieux en faisant du bien !!!

PS : Surveillez bien : l’opération reprend dès le mois de février 2007

A Bientôt !

Bernard

La preuve par Volvic!

Le marketing ethique : une définition, un exemple

Alors que Ethikentêt propose ses premiers dispositifs à ses
premiers clients, il est grand temps de démarrer ce blog par quelques définition...

Le marketing ethique - à différencier de l'éthique du marketing,
laquelle définit un certain nombre de règles notamment sur la sincérité des affirmations et promesses, voir des méthodes proposées au client et que chacun applique avec plus ou moins de rigueur- mérite une petite présentation rapide, qui s'éclairera au vu des exemples et expériences présentées au fil de ce blog.

Pour ce qui est de la définition de l'éthique tout d'abord, et de l'éthique moderne, je ne peux que vous renvoyer vers les excellents artices de wikipedia sur Hans Jonas, qui le premier a défini l'éthique moderne, en adjoignant à la notion de "conforme au Bien commun", celles de responsabilité, et de principe de précaution.

Le Marketing Ethique, tel que nous le concevons dans ce blog, consiste à proposer au consommateur de lier son acte d'achat ou son adhésion à la marque, à l'implication de celle ci aux côtés d'une cause, plutôt qu'à un bénéfice immédiat : qualité, plaisir, économie...

L'exemple que nous connaissons tous c'est l'opération 1l=10l de la marque Volvic en été 2006. La promesse est simple : "chaque fois que toi, consommateur, tu m'achète 1l d'eau minérale, Moi, Volvic, je m'engage à financer la construction de puits au Niger, de façon que 10 litres d'eau potables puissent y être puisés."

Le résultat : une progression des ventes spectaculaire... et le financement de la construction et l'entretien de 16 puits pendant 10 ans... assuré dans le cadre d'un partenariat entre la marque et l'Unicef.

dans cet exemple, le marketing éthique permet ainsi de satisfaire simultanément plusieurs besoins :
- celui des villageois du Niger...qui profiteront des infrastructures eau potable
- celui des consommateurs qui se sentiront heureux d'avoir contribué à celà, à leur petite mesure, mais en préférant cette proposition à une réduction de prix sur une marque concurrente par exemple.
- celui de Volvic qui a vu ses ventes progresser, et son image de marque durablement associé à une valeur forte, à une belle histoire.

On peut aller plus loin dans les conséquences positives de ce type d'action marketing :
- l'Unicef qui bénéficie d'une visibilité forte...sans engager les parfois controversées dépenses de marketing direct.
- Les salariés de Volvic qui s'associent naturellement à l'action, et adhèrent plus facilement à un projet d'entreprise plus motivant que la simple "croissance".
- les actionnaires, qui, constatent l'efficacité financière du dispositif...
- ...

Cet exemple probant quant à son efficacité (puisque l'opération est reconduite en 2007!) se veut une petite illustration didactique du concept.

Posons nous donc la question qu'est ce qui nous freine encore à passer au Marketing Ethique?

A la prochaine!

Bernard