JEPARS TU PARS IL PART. Préparez vous à travailler le planter de bâton...

Même le ski offre cette année une occasion de faire du bien!

le site de voyages http://www.leskidunordausud.fr/, s'associé pour un an au secours catholique Caritas France dans le cadre d'un programme simple :
- Le client rajoute 1 € sur le prix de son séjour de ski.
- Pour chaque client participant à l’opération, la France du Nord au Sud fait un don supplémentaire de 1 euro.
Les 2 euros alors collectés sont systématiquement
reversés au Secours Catholique et permettent de
financer quelques jours de vacances pour des enfants et des
familles qui n’ont pas les moyens de partir.

le fondateur du site, Germain Lelarge, estime la collecte à 26 000 € environ sur un an, cette somme étant prioritairement orientée vers deux programmes du secours catholique :

- “Enfants en vacances“ : permettre aux enfants de familles démunies de partir en vacances grâce à la générosité de familles d’accueil bénévoles ou en camps organisés en partenariat avec d’autres structures.
- “Famille en vacances“ : permettre à des familles de partir ensemble en France afin de
profiter de quelques jours de vacances.

Une belle initiative qui ne vient pas d'une très grande marque, mais qui mérite d'être suivie!

Rendez vous donc sur leskidunordausud.fr... et pour les plus généreux, pourquoi nepas donner une journée de forfait au secours catholique... vous ferez du ski de fond ce jour là, ou des raquettes!

Allez donc voir si ceci http://www.votredonagit.org/
ne vaut pas une journée de ski...

Wattwiller : un rêve par jour à un enfant malade

Depuis le 15 octobre, on peut trouver en point de vente une opération qui coincide opportunément avec les 20 ans de l'association Petits Princes, (dont l'objet est particulièrement beau : soutenir des enfants malades en donnant vie à leurs rêves....)

Au delà de la pertinence de l'opération (étant juge et partie, on pourrait douter de mon objectivité...) et en attendant les résultats volumes, nous voulons simplement mettre en valeur l'incroyable chaine humaine qui s'est mobilisée autour de l'opération:

- La Presse d'abord, qui propose des espaces gratuits (voir les sites de France 2 ou France 3, ou encore de Alsatic TV...)

- les salariés de Wattwiller qui se mobilisent pour animer l'opération en hypermarchés, ou qui véhiculent les bannières sur leurs blogs, sur leurs sites... - Les Fournisseurs : Fabricants de PLV, Agences d'animation point de vente... qui proposent des prestations supplémentaires gratuites pour booster l'opération.
- Les distributeurs qui offrent des espaces de visibilité GRATUITS (!): Mises en avant, stickers au sol, bannières sur les sites marchands...

- Les services déco des Hypers qui impriment des affiches géantes, ou qui bricolent d'improbables stop rayon...

D'ores et déjà, cette opération est une réussite spectaculaire en termes de mise en place et de visibilité, et chacun d'entre nous sait ce que cela signifie pour le sell out...

Nous insistons souvent auprès de nos clients sur l'importance de l'activation de toutes les "Parties prenantes", lors d'une opération de marketing éthique : cet exemple -et chaque jour apporte à Wattwiller son lot de bonnes surprises- témoigne de l'effet démultiplicateur de cette activation.

Enfin, au delà du marketing, chacun d'entre nous a été touché par les échanges que nous avons pu avoir avec certains enfants malades et leurs parents. Connaitre la réalité de leurs combats quotidiens donne un sens particulier à nos journées...

Pour en savoir plus, et découvrir d'autres images n'hésitez pas me contacter : bg@ethikentet.com

Supermarchés MATCH : DUBITATIF...

Très très Bien cette rentrée Très Très Solidaire de l'enseigne des supermarchés MATCH : financer l'association européenne de lutte contre les leucodystrophies, parrainée notamment par Zinedine Zidane, voilà un vrai sujet!
Une belle cause, une vedette, un évènement (la dictée d'ELA), et des dizaines de produits-partage permettant un reversement de plusieurs dizaines de cents par achat.


Pourtant, on ne peut s'empêcher d'être dubitatif :
- Qui est le "partenaire" ? Les Supermarchés MATCH.
- Qui consent à reverser les montants importants sur chaque produit acheté ? Les Marques . (même si on imagine que Match verse aussi un montant important)




Bien sûr, c'est extraordinaire et enthousiasmant, parce que le montant reversé sera probablement énorme.
Mais c'est la cas de toute bonne opération solidaire.

On peut juste s'interroger sur 2 Points :
- La délégation de générosité : on retrouve dans ce dispositif, un réflexe classique des enseignes consistant à faire financer par d'autres ce qu'elles offrent...
- L'absence de lien entre les marques partenaires et la cause défendue : Aucune de ces marques n'est partenaire de ELA, et pourtant elles paient...

Voilà, pourquoi cette opération nous laisse un sentiment mitigé, voire dubitatif!!!


La mise en place rigoureuse d'un "Cause related Marketing" est porteuses de tels changements à l'intérieur des entreprises partenaires, qu'il est vraiment dommage de ne pas en respecter quelques règles utiles d'efficacité.

Sinon?
Sinon, eh bien, c'est une belle opération, cela augmente probablement les ventes des marques sur la période (autant qu'un tract normal?)... mais cela ne raconte rien de leur lien avec la cause. Et je ne vois pas en quoi chacun des partenaires se sent impliqué dans la lutte contre les leucodystrophies...

Or, un marketing qui ne raconte rien... cest un marketing qui ne rapporte pas grand chose sur le moyen et long terme.

Clairefontaine : Du sens, de la simplicité, de la récurrence!

Clairefontaine, partenaire Historique de l'Unicef, passe cette année à un vrai marketing éthique, avec une promesse "bénéfice" : 1 lot acheté = 1 cahier offert (tout au moins l'aquivallent du coùt d'un cahier (et pas du prix de vente évidemment) reversé à Unicef).

Qui ne sera pas séduit par la combinaison qualité du produit/ qualité du don puisqu'ici on projette évidemment l'édée que l'enfant en question pourra écrire et apprendre sur un cahier aussi qualitatif que celui acheté ici!

Après 1l = 10l (Volvic), voici 3 Cahiers = 1 Cahier
et c'est pas mal aussi!

Allez donc voir, tant que vous y êtes, le site Clairefontaine, avec son petit film, et cette phrase écrite par une collégienne :




Tiens, c'est amusant, elle est gauchère! Ce n'est pas un hasard, bienvenue à qui nous dira le sens caché...





"Quand j'achète un cahier Clairefontaine, je la joue pas perso!"

Bravo.

Boulangeries PAUL. Un beau geste, simple comme le Pain.

Sous cette simple et superbe campagne, Campagne signe sa seconde année de partenariat avec Action Contre la Faim.

Plus de pertinence, plus d'efficacité.

PAUL avait initié l'an passé son partenariat par la vente de petits pots de graines co-brandés PAUL - ACF, et vendus dans les boutiques au profit de l’association. Avec un résultat intéressant mais relativement faible au regard de la puissance de la marque. Cette année, c'est un véritable programme annuel qui a été mis en place avec 3 périodes distinctes, et un dispositifs de produit-partage plus efficace :

PAUL reverse 5% pour tout achat d’un menu enfant « Petit PAUL »
dans ses restaurants : Salon de Thé.
PAUL reverse 1 centime pour tout achat d’une flûte PAUL
durant le mois de juin dans ses boutiques.
PAUL reverse 5 centimes pour chaque Saint Nicolas acheté
de novembre à décembre dans ses boutiques.

Un coup de chapeau à cette action qui confirme PAUL dans sa position d'excellence de dynamique, d'attachement à ce que la tradition à de meilleur (partager son pain...) et d'innovation.

GAP et Product RED : simplicité, efficacité, pérénnité…notoriété !

Gap a décidé cet été d’étendre la ligne de produits « cause related » aux vêtements pour enfants. Une émission limitée de t-shirts sweatshirts, pantalons, ont été lancées, avec, comme égérie publicitaire, la jeune Abigail Breslin (photo) que l’on avait repéré dans « little miss sunshine ».

Chris Rock, Steven Spielberg and Jennifer Garner prêtent également leur image pour promouvoir le projet (PLV, posters in store…).

Comme auparavant, le principe est simple, 50% des profits dégagés par la vente des produits Brandés « RED » est reversé au Global Fund. Ces fonds financeront l’achat de médicaments pour lutter contre le sida, en afrique.

Cette extension vient confirmer l’engagement très volontaire de GAP auprès de RED : plus de 50 millions de dollars ont déjà été dépensés en marketing autour de cette licence, sachant, que, sans que Gap n’aie donné de chiffres précis, on peut estimer les profits générés au cours des 3 premiers mois de vente à plus de 100 Millions de dollars.

Controverse sur les investissements marketing, changement de président… rien ne semble faire dévier Gap de son cap éthique : le partenariat a été signé pour 5 ans, et Gap prévoit de sortir au minimum 2 lignes de produits nouveaux par an sur le thème (RED).

Je vous recommande à ce propos la lecture de l’excellent ouvrage de Sue Adkins « Cause Related Marketing – Who Cares Wins »…(« Who cares Wins » faisant référence en clin d’œil à la devise des commandos anglais de la seconde guerre Mondiale « Who dares Wins » !).

Et de souhaiter à Gap une pleine réussite car sa démarche tient autant du pari (Who dares…) que de l’éthique (Who cares…) !

Alerte au signal faible... et encourageant!

...petite indiscrétion d'un responsable d'enseigne d'un grand groupe de distribution cette semaine.

depuis le premier Janvier 2007, Alter Eco a reçu plus de candidatures spontanées pour des stages, de la part d'étudiants de grandes écoles Françaises, que La direction du personnel de l'Oréal.

c'est impressionnant, car les étudiants des grandes écoles sont des trendsetters naturels.

Et c'est encourageant, car l'Oréal dont l'intelligence prospective n'est plus à démontrer, saura parfaitement intégrer cette soif d'éthique, non seulement dans son recrutement, mais aussi dans le mix de ses produits!

Le coup de gueule de Juin !! Lorsque le Charity Marketing prend le conso pour un jambon!

"2 PACKS DE PILES DURACELL ACHETÉS = 5€ REVERSES"



Une lumière rouge s’est allumée ce mois ci sur l’émergence du marketing éthique en France, et notamment sur sa pratique la plus répandue, le produit partage. Au risque de discréditer une approche marketing encore jeune et fragile, une marque leader a cru bon utiliser les « vieilles recettes » de la promotion de papa, pour que l’opération lui coûte (beaucoup) moins cher qu’il n’y parait!
Ceci étant d’autant plus grave que ladite marque, DURACELL, véhicule son offre avec force soutien media, en radio notamment !

Lorsque l’on met en place un opération de type « Produit partage », un des points compliqués consiste, pour l‘agence, à valoriser l’action individuelle (forcément limitée à quelque cents ou dizaines de cents d’€ par produit) du consommateur.
C’est ce que font de nombreuses grandes marques, soit en décrivant le résultat concret (Volvic depuis 3 ans ave 1l=10l), soit en assumant la faiblesse du montant individuel et en étant totalement transparent (Yoplait avec l’opération actuelle contre le Cancer).
Duracell, en revanche, s'est affranchi de toute éthique, en affichant une promesse conso totalement décalée de la réalité du Don...Tous en restant parfaitement légale, puisque les modalités sont précisées "au dos". Voyez plutôt l'appel promo :



5 EUROS!!! A la lecture de cette accroche, le consommateur perçoit naturellement que, lorsque les 2 packs passent en caisse, les 5 € sont reversés.... Et la lecture des modalités confirme sa perception : "Pas d’enfants sans vacances !
Duracell s’engage et soutient l’association « Pas d’enfants sans vacances ». Vous aussi vous pouvez faire un geste et redonner le sourire à des centaines d’enfants ! En achetant 2 packs de piles Duracell simultanément, 5 € sont reversés à l’association*."

Bien.

D'abord, on peut se demander s'il est pertinent, pour une marque comme Duracell, d’associer son nom à une association « Pas d’enfant sans vacances » dont le site n’est pas actualisé depuis 3 ans, et qui ne relaie même pas l’opération ?

Ensuite, on ne demande qu'à croire à la générosité incroyable de Duracell... Mais la lecture des modalités (voir en fin d'article) auxquelles renvoie l’astérisque nous fait redescendre brutalement sur terre!
Il s’agit d’une offre différée, assortie d'un maximum de "freins" (c'est le terme que l'on utilise pour limiter les remontées d'une opération)!
Ce qui signifie que, (le taux de "remontée d'une opération de remboursement de 5 € étant de 10%environ), seuls 3 à 4% des consommateurs voudront bien payer un timbre et collecter leurs preuves d’achat pour participer à l'opération. ce qui ramène l'impact à 0,15€ par double achat (Contre 5€ à première vue).
ce n'est pas correct.

Pourquoi un "coup de gueule"?
Parce que le marketing éthique induit naturellement une "éthique du marketing". Toutes les techniques promo n'ont pas la même valeur éthique... cela parait une évidence!
Le marketing éthique c'est "Vendre plus en faisant du bien", et pas "Vendre plus en faisant croire qu'on fait beaucoup de bien alors qu'on en fait 20 fois moins"!


Voilà, c'est la fin du coup de gueule!!!

bernard


* Offre valable du 01/05/07 au 31/07/07 pour l'achat de 2 packs de Piles DURACELL Classique, Plus ou Ultra M3. L'ensemble des achats de piles doit se faire simultanément et doit figurer sur le même ticket de caisse. Voir modalités sur le bulletin de l'offre. Participation à l'offre (au plus tard le 14/08/07 ; cachet de la Poste faisant foi) exclusivement par bulletin original, disponible en magasin ou sur demande à l'adresse de l'opération: OPERATION DURACELL PAS D'ENFANTS SANS VACANCES - N°06193 - Touche Etoile – BP 10707 - 59063 ROUBAIX CEDEX 1. Demande de bulletin de participation sur simple demande écrite à l'adresse de l'opération (au plus tard le 15/06/07 ; cachet de la Poste faisant foi). Offre limitée à une seule demande de bulletin et à un seul reversement à l'association par foyer (même nom et /ou adresse). Frais postaux pour les demandes non remboursés. Pensez à rapporter vos piles usagées aux points de collecte (par application du décret N°99-374 du 12 mai 1999).

Balles de Match à Rolland Garros : On peut lever des fonds en fond de court!

Une très belle idée de marketing éthique!

BNP Paribas et Dunlop vous proposent d’acquérir aux enchères les meilleures balles de matches de l’édition 2007 des Internationaux de France de Roland Garros.
Tous les bénéfices ainsi récoltés seront intégralement reversés à la Fondation d’Auteuil.
Les enchères sélectionnées (au minimum 28) seront ouvertes la veille de chaque match pour une durée de 7 jours. La mise à prix est fixée pour chaque enchère à 1 €. Les premières enchères seront ouvertes dès le 26 mai 2007.

Le Coffret Prestige comprend la balle de match, la dédicace du vainqueur et un sachet de la terre battue du court Philippe Chatrier.

Les balles de matches des demi-finales hommes et femmes seront mises en ligne pendant 5 jours à partir du mardi 05 juin. Les balles de matches des finales hommes et femmes seront mises en ligne dès le 1er juin pendant 10 jours.
L’opération se terminera le 11 juin 2007.

Voilà Une opération astucieuse, moderne, comme on les aime. Certes, elle est plus associé à l'image qu'à l'acte d'achat, mais elle correspond parfaitement à l'idée que je me fais du marketing éthique : GAGNANT-GAGNANT-GAGNANT!

GAGNANT l'enchérisseur qui remporte la balle : il obtient un objet collector, superbement mis en scène dans sa boîte, avec un peu de terre battue... c'est déjà Culte

GAGNANTES les marques qui montent un vrai évènement décalé et généreux, en déclenchant le don par leur investissement marketing : en effet, le don est ici celui des particuliers!

GAGNANTE la Cause : la Fondation d'Auteuil gagne ici en image de modernité, mais, bien évidemment, en fonction des enchères, ce sont d'importants fonds qui promettent de remplir les caisses de la fondation, pour le plus grand profit des enfants en détresse qu'elle sait si bien aider à se reconstruire.

Allez vite faire monter les enchères!

Connaissez vous la carte "AGIR" du Crédit Coopératif?

En 2006, sans tapage, c'est plus de 40 000€ qui auront été transmis aux diverses associations que propose le Crédit coopératif dans son dispositif "carte agir".

le concept en est extrêmement simple : à la souscription de la carte, le Crédit Coopératif verse 3€, (puis 6 cents d'euro à chaque retrait d'argent), à l'association de votre choix, dans un panel d'associations proposé allant de l'urgence à l'acologie, en passant par la prévention et le développement.
Coup de chapeau pour cette initiative, très cohérente avec le positionnement militant de cette banque membre du groupe Banque Populaire.

Alors... avez vous votre carte agir? Ou, comme moi, trouvez vous que les montants sont encore trop faibles, pas assez implicants, et qu'une option "booster" serait utile pour que le particulier participe au don, et pas seulement la banque, ou encore, que cette qute part de 6 cents soit, comme pour RED, prélevé sur TOUTES les transactions CB?

http://www.credit-cooperatif.coop/particuliers/offre/produits-et-services/produits-solidaires/la-carte-agir/

COTE MAISON RECYCLE LA VIEILLE VAISSELLE

Voici une opération de marketing éthique un peu anecdotique, certes, mais qui permet d'alimenter le débat!

Quel est l'enjeu ? créer du trafic en point de vente, et simplement déclencher l'achat.
Comment ?
"Du 20 Mars au 30 Avril, rapportez votre vaisselle usagée (mais non cassée), qui, proposée à la vente dans les centres Emmaüs, permettra de réunir des fonds en faveur de l'action sociale et du logement. En échange, Le consommateur se voit remettre un bon d'achat de 10€".

On propose donc au consommateur de se constituer une réduction de 25% maximum (10€ de bon d'achat non cumulable par tranche d'achat de 40€) sur ses achats, tout en faisant une action utile et solidaire.

C'est bien à 3 Points de vue :
- d'abord, on recycle ce que l'on aurait cassé.
- ensuite, on alimente les braderies emmaüs qui sont utiles à 2 titres :
1 - Les personnes salariées qui travaillent dans ces centres pour trier et re-conditionner et vendre, sont souvent des personnes en qui trouvent là une reconstruction personnelle.
2- Le produit des ventes, outre le salaire, contribue au fonctionnement de nombreuses oeuvres Emmaüs.

Remarque pour les sceptiques : il s'agit de la seconde édition... ce qui prouve que la première a du porter de bons résultats.

Enfin, ultime réflexion : pour un marketeur qui aurait peur que sa marque ne se dévalorise en s'associant à une cause sociale pas forcément glamour, voilà un bon exemple; la marque se nourrit de sens, et elle en sort grandie!

Bravo donc à cette enseigne, qui sait créer de la valeur humaine et financière à partir de ce que l'on jetterait...

Bernard

Délocalisation / relocalisation : quand l'intérêt chevauche la vertu...

Patagonia, la fameuse marque américaine,(lauréate des 18emes Business ethics awards du magazine CRO aux USA) fonde depuis toujours sa réussite sur la fabrication de vêtements à partir de fibres de polyester recyclées, et sur une démarche très profonde d’actions et d’investissements environnementaux. http://www.patagonia.com

Récemment Patagonia a développé de nouvelles fibres de polyester fabriquées à partir de vieux vêtements. Cette technologie innovante permet de très importantes économies d’énergie, et donc une réduction substantielle d’émission de gaz à effets de serre.

Jusque là, rien de bien nouveau.

Ce qui devient très intéressant, c’est que, pour aller au bout de sa démarche de développement durable, Patagonia est obligé de constater que le transport des vieux vêtements ( collectés aux USA), vers les usines de recyclage et de confection d’Asie, puis des produits finis (fabriqués en Asie), vers les USA… constitue évidemment un réel problème de coûts, et d’énergie.

Bref un problème écologique… et économique !

Alors Patagonia commence à réfléchir « Un programme de recyclage abouti consisterait à « relocaliser » les usines plus près du consommateur final, qui lui, se situe aux USA … » a récemment déclaré Casey Sheahan, le CEO de Patagonia.

Et c’est comme cela que, après avoir déplacé la production à l’autre bout de la planète, l’industrie textile commencerait à réaliser que, le fait de se situer au plus près des consommateurs finaux (et, pour Patagonia, au plus près de sa matière première, les vieux vêtements à recycler), est une idée qui allie bon sens, et profit.

Le cas n’est pas isolé. Un autre fabricant de textiles américains défraie la chronique, il s’agit de American Apparel, qui, plutôt que de délocaliser sa production de sous-vêtements (http://www.americanapparel.net/index.html) , a choisi de produire au cœur de Los Angeles… en trouvant toutes les astuces possibles pour éviter les coûts inutiles, et payer ses salariés 30% au dessus des standards US…

Et il réussit ! Bien sûr, son marketing est audacieux : pas d’agence, pas de top models : que des photographes et des modèles amateurs trop heureux de se faire voire sur le net !

Pas de transport non plus : tout sous le même toit : l’internet, les machines, la création, la production , les finances, le commercial…

Bon, il s’agit de créativité avant tout, mais au bout du compte, les produits american apparel valent le même prix qu’un T-shirt fabriqué en Asie, et sur lequel 3 ou 4 intermédiaires seraient intervenus.

Voilà.

Un vieux dicton dit « l’intérêt chevauche la vertu ».

Sans pour autant « laisser le marché décider », ne pourrait-on pas combiner un certain optimisme, avec la pression latente des consommateurs sur les marques…

Car si Patagonia ou American Apparel réussissent, c’est que le besoin « citoyen » ou « écologique » ou encore « socialement responsable » du consommateur américain… était fort.

Et qu’une entreprise digne de ce nom, lorsqu’elle identifie un besoin, se doit d’y répondre pour croître et réussir.

Tout simplement.

Meilleur site de l'année catégorie "Charity" : COWFORCE

COWFORCE… »People’s choice award « 2007 de Yahoo UK

C’est fun, c’est cool, cela ne fait la leçon à personne, c’est éducatif te intelligent… et cela sort de la misère des milliers de personnes…

La trouvaille de l’année, dans la catégorie « Charity », a été décernée par Yahoo à cowforce.com. Cowforce.com est une organisation qui a pour vocation d’aider les familles extrêmement pauvre en Afrique, en leur procurant des choses vivantes : arbres fruitiers, abeilles, ou toutes sortes de bétail, du rat de canne à la vache (d’ où le nom initial du programme « send a cow »).

Sur ce site, les pop-up s’appellent des « cowpat » (traduisez vous-même…), il y a des vrais gens (ceux que l’on aide) , des vrais animaux (ceux que l’on envoie) , et des faux aussi : les mascottes du site. Avec des programmes éducatifs et de sensibilisation pour les enfants, les écoles, et une actualité permanente, des rapports sur les histoires vraies de ceux qui ont changé leur vie grâce à ce petit coup de pouce, et bien sur, les « gift certificate » qui vous permettent d’offrir à un être cher, pour sa fête, le parrainage d’un couple de rats , qui là bas sauront croître et se multiplier…

C’est le même ton que le Zébu Overseas Board, avec pas mal de moyens en plus… Les Frenchies sauront-ils relever le défi, et faire encore plus fun ?

Voilà encore une preuve qu’il existe une dynamique autrement plus positive que l’exhibition de corps soufrants … dont nous restons assez dubitatifs quant à l’efficacité !

Allez vite sur http://www.cowforce.com/ et sur la cause associée http://www.sendacow.org.uk/

bernard

1 440 000 000$, qui dit mieux?

1,44 Millard de dollars…

Un milliard et quatre cent quarante quatre millions de dollars, c’est le budget total que les marques investiront pour les causes en 2007 aux USA, selon le IEG Sponsorship report à Chicago.

Le Cause Marketing correspond donc à 10% (et conserve la troisième place) du marché du « sponsoring » (qui inclut entre autres le sponsoring sportif (66%), le sponsoring de tournées et de divertissements (11%), le mécènat artistique (5%), les Festivals, Foires et évènements calendaires (5%), et les adhésions aux associations, cartes de membres au diverses fraternités, clubs et autres rotary…

Depuis 2004, ce budget a progressé aux USA, de plus de 46%. C’est énorme.

Notre analyse : Nous connaissons bien le caractère extrêmement pragmatiques des marketeurs US, et la Culture du ROI (Return on investment), qui là bas plus qu’ailleurs, régit à juste titre les décisions !

Si donc les marques US consacrent des sommes aussi massives au « Cause Marketing » (et on rappelle qu’il s’agit ici des montants nets versés, à l’exclusion , des investissements publicitaires réalisés autour des opérations…), c’est très certainement que ce type de marketing est massivement créateur de valeur pour les marques.

On peut se demander ce qu’attendent les marques Françaises pour avancer dans cette direction, au-delà des passages obligés (et parfaitement respectables) du Téléthon et des Restaus du Cœur…

Marketeurs Français, montrez votre audace !

(RED) La révolution du Cause Marketing

Que peuvent donc bien avoir de commun des marques comme American Express, iPod, GAP, Armani, Motorola, Converse...?

Elles sont devenues (RED).

(RED) est un vaste projet de « Cause Related Marketing », créé par des célébrités aux USA, à l’initiative de Bono, le chanteur du groupe U2, dont la vocation est de verser d’importantes sommes d’argent à The Global Fund, un organisme travaillant à l’éradication du sida, de la malaria, et de la tuberculose en afrique.

En Moins de six Mois, plus de 25 Millions de dollars ont été reversés par les marques concernées – qui ont en outre dépensé d’autres millions de dollars pour promouvoir l’initiative- , et l’on n’en est qu’au début puisque les partenariats on été établis sur des bases de longue durée, selon la volonté initiale de Bono.

Pour que la carte American Express perde sa mythique couleur vert bleu , pour que des produits aux codes ultra « chartés », s’habillent de rouge…Pour faire tout le contraire de ce qu’un marketing raisonnable recommanderait, il faut une belle audace !

Les verbatim des présidents sont éloquents pour qui veut se poser la question du marketing éthique : « It’s not charity, it’s a new way of doing Business » dit Dan Henkel, Senior Vice President, social responsibility de Gap inc. D’autres interventions renforcent encore cetet approche : « Nous ne voulons pas que les personnes achètent nos produits par culpabilité, ou par pitié, mais pour le plaisir, la joie de faire partie de l’aventure de Global fund ».

Les éléments absolument fascinants de cette démarche sont probablement :

- La création d’une marque différente de la cause : (Product)Red n’est pas le Global Fund.

- La systématisation de la valorisation du « bénéfice » : rapports précis et chiffrés sur les action smenées dans les pays concernés.

- Le peu d’insistance porté sur la « part » du CA reversé pour iPod, c’est 5%, pour GAP c’est « La moitié des profits » … La question est donc bien celle du bénéfice final issu de l’addition de très nombreux achats, plutôt que celle du geste individuel (forcément limité).

- La gestion ultra professionnelle de la marque (RED) Design, RP, lancement, animation,…

Et là, une petite adresse aux marketeurs Français le mieux est de citer directement notre ami Dan de GAP :

« Do you have any research or hard data that indicate that a socially responsible company like Gap is any more popular with consumers?

One of the things we’ve been looking at is the increase in everything from organic products…organic cotton, organic food…Fair Trade products, the backlog of demand on hybrid vehicles. You really don’t have to go very far now to see all of the activity in the marketplace. I think customers are saying they want their dollars to go further. I spend a lot of time talking to college classes, and one of the things that’s coming through loud and clear is that the new generation is increasingly asking for this kind of a thing. They don’t want to just buy a product that’s on a shelf. They would like that product to be just a little more meaningful. We’re seeing this from all different dynamics. The introduction of (Product) Red has been amazing from an employee morale standpoint. Our employees love the fact that we’re doing something like this. Everyone wants to be involved in some way, shape or form. This is something that really does resonate, and it’s going to resonate with our customers as well. “

Oui, on n’est pas obligé d’attendre que toutes les statistiques prouvent que l’éthique est une valeur clef pour les consommateurs d’aujourd’hui et de demain, et pour lancer résolument les marques dans une politique audacieuse !

Quelle marque Française osera la première rejoindre (RED) ?

Sur une Phrase de Mohamed Yunus...

Lors d'un récent interview, à un journaliste qui lui faisait une remarque sur le caractère incomplet de l'oeuvre de la Grameen - l'idée étant que "c'est bien d'aider les personnes à se sortir de la misère, mais peut-on rester indifférent au déficit de démocratie des pays dans lesquels la grameen agit, restant à l'écart des instances gouvernementales ..."- Mohamed Yunnus avait répondu-je résume- "La démocratie est comme un menu à 20 plats. Pour quelqu'un qui n'a rien à manger, un plat, c'est un bon commencement."

Voilà.

La force d'un engagement éthique c'est l'ancrage dans la réalité. Tous les exemples d'oeuvres efficaces possèdent cette caractéristique d'une ambition limitée et réaliste.

Ceci m'amène à commenter une tendance peut être un peu trop "universaliste" du marketing éthique .

En Marketing, l'adossement à une cause éthique, si elle est un facteur d'acroissement des ventes, doit aller bien au delà d'un "achat de licence" qui fait vendre (au lieu d'acheter la licence d'un personnage de dessins animé, on achète la "licence" d'une grande cause). Même si c'est déjà bien.


Mais le consommateur est prêt à suivre les marques beaucoup plus loindans leurs aventures aux côtés des plus démunis, ou des causes éthiques!

En préférant raisonner "licence", pour sécuriser une opération de marketing éthique... le marketeur risque de passer à côté d'actions fortes, et génératrices d'une vraie émergence.

Le montage d'un dispositif de microcrédit est-il aussi fort en termes d'impact que la participation à une grande cause surmédiatisée sur la faim, l'accès à l'eau, le tsunami?...
OUI! Mille fois oui!

Il faut raisonner différemment.

Et oser un petit peu sortir des sentiers battus. En choisissant des causes originales, des actions locales précises et neuves, les "histoires" que les marques écriront seront plus belles, plus vraies...

Et en s'associant à des projets jeunes, portés par l'enthousiasme de leur créateur, les marques s'inscrivent dans une logique d'entreprise qu'elles connaissent... Et elles peuvent en outre apporter bien plus qu'un "produit partage", en offrant conseil, expertise, méthodes , dans le cadre de mécénat de compétences par exemple...


Au delà de cette réflexion sur les microprojets (que l'on trouve également au sein des grandes ONG), cette notion de "1 plat, c'est déjà bien", constitue une réponse très simple à tous ceux commentent le marketing éthique en disant : "au lieu de vous donner bonne conscience, vous feriez mieu de...".

Donner 30, 50, 100,500 K€ à une cause, c'est déjà bien!

a plus

Bernard

PS : je ne résiste pas à vous envoyer voir le site du Zébu Overseas Board, qui au delà de son nom gag, réalise un travail intéressant sur le thème du vieux proverbe chinois " ...si tu prête un zébu à celui qui a faim, il pourra nourrir toute sa famille"!
http://www.zob-madagascar.org/index.php

Sarah Mac Lachlan Worls on fire : un des plus beaux buzz marketing de 2006...

Un exemple pédagogique de marketing éthique... où lorsque le non-marketing devient outil de promotion!
Sarah Mac Lachn, vous connaissiez... probablement pas. Moi non plus. Pourtant, cette excellent chanteuse folk Canadienne m'est devenue familière lorsque j'ai pris connaissance de son clip. Allez le voir sur : http://www.worldonfire.ca/ .
L'idée en est simple. Aujourd'hui, le marketing d'un chanteur passe par la réalisation d'un clip. Et un clip celà coûte cher... Sauf, si, comme Sarah Mac Lachlan, on décide de faire le clip avec 15 dollars... et de consacrer la différence poste par poste, à des causes qui s'occupent de changer le monde.
Si on veut expliquer le marketing éthique par l'Exemple, c'est à cette Sarah-là qu'il faut s'adresser :
- CONCRET et MESURABLE : Elle affecte une part de son budget marketing à des cause plutôt qu'à un bénéfice consommateur, où à l'awareness de son produit.
- ECONOMIQUE : Elle mobilise des énergies bénévoles (pour monter ces images, il faut aussi du talent et du temps...).
- HONNETE et SINCERE : Elle s'implique personnellement en illustrant sa chanson avec les slides.
- QUALITATIF : ce diaporama est une série de coups de poings dont on ressort groggy...et touché.
- HORS DES SENTIERS BATTUS : il fallait oser (essayez d'expliquer votre idée de marketing ethique aux cassandres qui vous entourent...)
- PEDAGOGIQUE : l'ensemble de la sensibilisation est expliqué de façon simple, l'accès aux charities, et la visualisation des zones d'actions dan sle monde sont clairement visualisés pour inciter chacun à aller plus loin...
- EFFICACE COMMERCIALEMENT : La diffusion mondiale de ce clip sur le net a certainement plus contribué à la notoriété de Sarah que n'importe quelle campagne promo.

Il y a des jours où l'on aimerait s'appeller Sarah...
Allez, ré-écoutez le clip une seconde fois...

Bernard

VOLVIC et UNICEF : des précisions chiffrées...

Le cas Volvic évoqué dans mon premier post, et illustré dans mon second mérite compléments chiffrés (allons dans le vif du sujet : combien ça a coûté, combien cela a rapporté !).

(Je donne cet exemple d’autant plus volontiers qu’il n’est pas une réalisation de Ethikentêt, mais la reprise par le marketing Français de Volvic d’une opération qui avait eu lieu en 2005 sur les eaux du groupe Danone en Allemagne)

Bon!

D'abord, combien ça rapporte .

Pour Unicef, on ne pose même pas la question ! …cela a permis :

- Le financement d’une quinzaine de puits au Niger, et leur entretien pendant 10 ans.

- Une visibilité exceptionnelle qui pourrait parfaitement se quantifier en GRP (sur les packs, le site internet, et surtout les campagnes de pub).
Cette contribution médiatique est probablement la plus importante dans l'opération. Il suffit de poser aux ONG la question de la rentabilité de leurs opérations de fund raising pour comprendre combien toute visibilité additionnelle gratuite est bienvenue.

Pour Volvic, un résultat « bluffant », et en outre, sur un segment en forte décroissance :

- Il s’agit de la plus forte performance que la marque n’ait jamais réalisé sur une opération de promotion.

- Avec une très forte réactivité volume aux passages TV...concernant l'opération!

- Et une remontée spectaculaire des VMH.

- Les 2 schémas ci dessus parleront à ceux qui on l’habitude de savourer des stats marketing….

Combien ça coûte

Pour Volvic : Un coût bien moins élevé qu’une promotion classique :

- Un Budget media Brut qui est passé de 3,5M € … à 2,2 M€ (-37% quand même)

- Un Budget « cause » dont je n’ai pas le détail, mais probablement inférieur au budget d’une dégradation de prix de 10 àu 15% (sur 1.000.000 de bouteilles…).

Pour UNICEF : Zéro coût, au contraire d’une opération de fund raising classique…

Conclusion de cet exemple : Moins dépenser en marketing, donner "beaucoup d'argent à ceux qui en ont besoin", plutôt que "une petit peu à chaque consommateur"... fait gagner des ventes : On vend mieux en faisant du bien !!!

PS : Surveillez bien : l’opération reprend dès le mois de février 2007

A Bientôt !

Bernard

La preuve par Volvic!

Le marketing ethique : une définition, un exemple

Alors que Ethikentêt propose ses premiers dispositifs à ses
premiers clients, il est grand temps de démarrer ce blog par quelques définition...

Le marketing ethique - à différencier de l'éthique du marketing,
laquelle définit un certain nombre de règles notamment sur la sincérité des affirmations et promesses, voir des méthodes proposées au client et que chacun applique avec plus ou moins de rigueur- mérite une petite présentation rapide, qui s'éclairera au vu des exemples et expériences présentées au fil de ce blog.

Pour ce qui est de la définition de l'éthique tout d'abord, et de l'éthique moderne, je ne peux que vous renvoyer vers les excellents artices de wikipedia sur Hans Jonas, qui le premier a défini l'éthique moderne, en adjoignant à la notion de "conforme au Bien commun", celles de responsabilité, et de principe de précaution.

Le Marketing Ethique, tel que nous le concevons dans ce blog, consiste à proposer au consommateur de lier son acte d'achat ou son adhésion à la marque, à l'implication de celle ci aux côtés d'une cause, plutôt qu'à un bénéfice immédiat : qualité, plaisir, économie...

L'exemple que nous connaissons tous c'est l'opération 1l=10l de la marque Volvic en été 2006. La promesse est simple : "chaque fois que toi, consommateur, tu m'achète 1l d'eau minérale, Moi, Volvic, je m'engage à financer la construction de puits au Niger, de façon que 10 litres d'eau potables puissent y être puisés."

Le résultat : une progression des ventes spectaculaire... et le financement de la construction et l'entretien de 16 puits pendant 10 ans... assuré dans le cadre d'un partenariat entre la marque et l'Unicef.

dans cet exemple, le marketing éthique permet ainsi de satisfaire simultanément plusieurs besoins :
- celui des villageois du Niger...qui profiteront des infrastructures eau potable
- celui des consommateurs qui se sentiront heureux d'avoir contribué à celà, à leur petite mesure, mais en préférant cette proposition à une réduction de prix sur une marque concurrente par exemple.
- celui de Volvic qui a vu ses ventes progresser, et son image de marque durablement associé à une valeur forte, à une belle histoire.

On peut aller plus loin dans les conséquences positives de ce type d'action marketing :
- l'Unicef qui bénéficie d'une visibilité forte...sans engager les parfois controversées dépenses de marketing direct.
- Les salariés de Volvic qui s'associent naturellement à l'action, et adhèrent plus facilement à un projet d'entreprise plus motivant que la simple "croissance".
- les actionnaires, qui, constatent l'efficacité financière du dispositif...
- ...

Cet exemple probant quant à son efficacité (puisque l'opération est reconduite en 2007!) se veut une petite illustration didactique du concept.

Posons nous donc la question qu'est ce qui nous freine encore à passer au Marketing Ethique?

A la prochaine!

Bernard