Le coup de gueule de Juin !! Lorsque le Charity Marketing prend le conso pour un jambon!

"2 PACKS DE PILES DURACELL ACHETÉS = 5€ REVERSES"



Une lumière rouge s’est allumée ce mois ci sur l’émergence du marketing éthique en France, et notamment sur sa pratique la plus répandue, le produit partage. Au risque de discréditer une approche marketing encore jeune et fragile, une marque leader a cru bon utiliser les « vieilles recettes » de la promotion de papa, pour que l’opération lui coûte (beaucoup) moins cher qu’il n’y parait!
Ceci étant d’autant plus grave que ladite marque, DURACELL, véhicule son offre avec force soutien media, en radio notamment !

Lorsque l’on met en place un opération de type « Produit partage », un des points compliqués consiste, pour l‘agence, à valoriser l’action individuelle (forcément limitée à quelque cents ou dizaines de cents d’€ par produit) du consommateur.
C’est ce que font de nombreuses grandes marques, soit en décrivant le résultat concret (Volvic depuis 3 ans ave 1l=10l), soit en assumant la faiblesse du montant individuel et en étant totalement transparent (Yoplait avec l’opération actuelle contre le Cancer).
Duracell, en revanche, s'est affranchi de toute éthique, en affichant une promesse conso totalement décalée de la réalité du Don...Tous en restant parfaitement légale, puisque les modalités sont précisées "au dos". Voyez plutôt l'appel promo :



5 EUROS!!! A la lecture de cette accroche, le consommateur perçoit naturellement que, lorsque les 2 packs passent en caisse, les 5 € sont reversés.... Et la lecture des modalités confirme sa perception : "Pas d’enfants sans vacances !
Duracell s’engage et soutient l’association « Pas d’enfants sans vacances ». Vous aussi vous pouvez faire un geste et redonner le sourire à des centaines d’enfants ! En achetant 2 packs de piles Duracell simultanément, 5 € sont reversés à l’association*."

Bien.

D'abord, on peut se demander s'il est pertinent, pour une marque comme Duracell, d’associer son nom à une association « Pas d’enfant sans vacances » dont le site n’est pas actualisé depuis 3 ans, et qui ne relaie même pas l’opération ?

Ensuite, on ne demande qu'à croire à la générosité incroyable de Duracell... Mais la lecture des modalités (voir en fin d'article) auxquelles renvoie l’astérisque nous fait redescendre brutalement sur terre!
Il s’agit d’une offre différée, assortie d'un maximum de "freins" (c'est le terme que l'on utilise pour limiter les remontées d'une opération)!
Ce qui signifie que, (le taux de "remontée d'une opération de remboursement de 5 € étant de 10%environ), seuls 3 à 4% des consommateurs voudront bien payer un timbre et collecter leurs preuves d’achat pour participer à l'opération. ce qui ramène l'impact à 0,15€ par double achat (Contre 5€ à première vue).
ce n'est pas correct.

Pourquoi un "coup de gueule"?
Parce que le marketing éthique induit naturellement une "éthique du marketing". Toutes les techniques promo n'ont pas la même valeur éthique... cela parait une évidence!
Le marketing éthique c'est "Vendre plus en faisant du bien", et pas "Vendre plus en faisant croire qu'on fait beaucoup de bien alors qu'on en fait 20 fois moins"!


Voilà, c'est la fin du coup de gueule!!!

bernard


* Offre valable du 01/05/07 au 31/07/07 pour l'achat de 2 packs de Piles DURACELL Classique, Plus ou Ultra M3. L'ensemble des achats de piles doit se faire simultanément et doit figurer sur le même ticket de caisse. Voir modalités sur le bulletin de l'offre. Participation à l'offre (au plus tard le 14/08/07 ; cachet de la Poste faisant foi) exclusivement par bulletin original, disponible en magasin ou sur demande à l'adresse de l'opération: OPERATION DURACELL PAS D'ENFANTS SANS VACANCES - N°06193 - Touche Etoile – BP 10707 - 59063 ROUBAIX CEDEX 1. Demande de bulletin de participation sur simple demande écrite à l'adresse de l'opération (au plus tard le 15/06/07 ; cachet de la Poste faisant foi). Offre limitée à une seule demande de bulletin et à un seul reversement à l'association par foyer (même nom et /ou adresse). Frais postaux pour les demandes non remboursés. Pensez à rapporter vos piles usagées aux points de collecte (par application du décret N°99-374 du 12 mai 1999).