PANTENE. What else?

AUX USA et au Canada, PANTENE donne le ton d’un marketing qui fera date !

60 pourcent des femmes considèrent que la perte des cheveux est le pire effet secondaire de la chimiothérapie. Les perruques en cheveux naturels peuvent coûter jusqu’à 1200 $ et, souvent, les frais ne sont que partiellement couverts par les régimes d’assurance maladie.

La campagne « Beautiful lengths » de Pantene a été mise sur pied pour soutenir les femmes ayant perdu leurs cheveux à la suite de traitements contre le cancer.

Pantène invite ainsi les femmes à laisser pousser leurs cheveux, à couper la queue de cheval, et à la donner pour fournir des perruques en cheveux naturels aux femmes qui mènent le "combat de leur vie" contre la maladie. le mode d'emploi est très simple, et s'enrichit d'exemples quotidiens fournis par toutes les participantes volontaires sur le blog dédié! C'est assez sympa, et plein de spontanéité!











Et une Star porte le projet, en donnant l'exemple...



Sa queue de cheval formera le premier maillon de « The one Million inch chain ». Un chamlenge destiné à donner un objectif national au projet. Ce porte parole extraordinaire c'est Hillary Swank (qui se coupe les cheveux en direct pendant l'émission de Oprah Winfrey pour lancer l’opération)Son geste est si simple et sibeau, qu'elle donnerait envie à toutes les femmes de "changer de tête" en se coupant les cheveux…

C’est une opération exemplaire et magnifique.

Le Résumé : "Grow, cut, share, shine" est d'une évidence rare, (Le mot "shine" , c'est le bénéfice que devrait apporter au consommateur toute action de marketing éthique). Et en plus, Pantene se paie le luxe de ne pas faire d'opération liée à l'achat : il ne s'agit pas d'acheter... mais de changer, pour rayonner de bonheur!

Moi, une marque qui me propose d'organiser ce type d'opération, j'aurais du mal à m'en détacher. Je la trouverais juste, sensible, solidaire, délicate avec les femmes...

Quel marketeur ne rêverait pas de voir sa marque porter de tels valeurs?!

Nouvelle blague : Quel est le comble du comité 21 ?

Un petit coup de gueule moqueur pour la superbe brochure édité par le Comité 21, et Suez « La contribution des collectivités à l’éducation au développement durable »

112 Pages de rapport d’intérêt divers… 112 pages pour sur lesquelles nous nous contenterons de commenter la dernière, qui précise le mode de fabrication « durable » de cette brochure, en posant 2 questions candides :

- Question N° 1 : peut-on écrire dans le même paragraphe « Ce document a été imprimé sur papier couché sans bois … » Et, 2 lignes plus loin : « Les pâtes ayant servi à sa fabrications ont été obtenues à partir d’arbres provenant de forêts européennes certifiées PEFC… » ? (Avec et sans bois à la fois!)

- Faute N°2 : peut-on dire qu’un document est « 100% Recyclable et biodégradable » alors que la couverture est pelliculée, c'est-à-dire recouverte d’une couche de plastique. Donc ni recyclable, ni biodégradable ?



Voilà. On ne recherche pas la petite bête… mais on sourit un peu quand les institutions sensées être à la pointe du développement durable, cumulent l’incohérence et l’assertion environnementale mensongère dans la description vertueuse de leur support papier !

Jacques Vabre rend concret son engagement "équitable"

"Plus une belle histoire vraie, qu'un label prestigieux..."

On sait que les labels de commerce équitable (Max Havelaar et Rainforest alliance notamment) se livrent une guerre sans merci pour être sélectionnés en tant que partenaire par les grandes marques de café. (et les bagarres se font a coups de très grands cabinets d’avocats tant les enjeux sont massifs…) .

Saluons donc la rigolote grenouille verte de Rainforest alliance qui donne un peu de contenu au label, dans la dernière campagne de Jacques Vabre.

Ce qu’il est intéressant de noter, c’est également l’évolution des choix stratégiques de Jacques Vabre dans son partenariat avec Rainforest alliance; Au départ Jacques Vabre choisit Rainforest Alliance, et appelle son café « Un café pour agir », en plaçant la petite grenouille en label en bas de pack…
Ce fut un échec commercial qu’on pourrait analyser de plusieurs façons. Je vois 2 raisons :
- Rainforest n’était pas connu, contrairement à Max Havelaar. Donc, le label ne signifiait rien pour le consommateur.
- « Un café pour agir » : le nom de ce produit, très militant, était très loin des racines de la marque, je crois que c’est là le point faible principal : cela ressemblait à un me-too de Malongo très éloigné des racines de J. Vabre…

Cette fois ci, cela devrait marcher :
- C’est vraiment du « Jacques Vabre » le design n’est pas trahi au contraire, logo Rainforest assumé en plein pack, vient presque le renforcer.
- On raconte des histoires « vraies » et concrètes au dos des packs, et sur les pubs, comme c’est le cas depuis longtemps sur les packs de café équitable de type alter eco.

Si on a pas forcément envie de financer un label, on a quand même envie d’offrir une école, là bas, ou même, de faciliter la vie de ceux qui cultivent le sol en respectant la nature.

Vous reprendrez bien une tasse de solidarité ?

Benetton a lancé en février une campagne très engagée de soutient à de BIRIMA, une nouvelle société de microcrédit, créée par le chanteur sénégalais Youssou N’Dour.

DE QUOI S’AGIT IL EXACTEMENT ?

Les sociétés de microcrédits coopératives, comme BIRIMA, participent au développement des pays émergents, en accordant des financements personnalisés pour des initiatives économiques, sociales et artistiques. Les prêts se font sous la seule garantie de l’honnête parole, dans le respect des valeurs de la culture africaine. Cette action concrète contribue directement à l’avenir du continent en soutenant la croissance des acteurs locaux. Parce que c’est la terre natale du chanteur fondateur et que le pays démontre une stabilité avancée sur ses voisins, le Sénégal représente le projet pilote ; BIRIMA compte ensuite s’étendre au reste du continent.

Diffusée en presse et en affichage, la campagne met en place un véritable dispositif de théâtralisation du partenariat en s’appuyant sur le célèbre chanteur pour multiplier les initiatives et les événements.
Au-delà de la pertinence des pubs et du spot, la marque se distingue par la diversité et la qualité de ses actions : « brandzine » et site web dédiés, chanson, clip et concerts réunissant de grands noms de la culture africaine, dessin animé pour la TV locale, ligne de Tee-shirt dédié…

UN EXCELLENT MELANGE DE CONVICTIONS ETHIQUES ET DE SAVOIR-FAIRE PUBLICITAIRE…

La cohérence du positionnement : la campagne correspond par ses valeurs d’engagement comme par l’esthétisme de sa création à l’image développée historiquement par Benetton.

La pertinence de la collaboration avec Youssou N’Dour : dans ce partenariat, Benetton bénéficie de la notoriété autant occidentale que locale et de la crédibilité de l’engagement du célèbre chanteur. Présenté comme « the West African’s cultural ambassador to the world » par le New York Times, Youssou N’Dour se distingue par la richesse de sa discographie, ses importantes récompenses et sa participation active au profit de grandes causes.

L’impact des valeurs défendues : par l’engagement qu’elle défend comme par la mise en scène de son concept, la campagne développe des valeurs très honorables d’optimisme et de dignité. Sans aucun « chartitablisme », elle valorise l’individu, le situant au cœur du développement du continent.

La force du message : avec une créa épurée qui sublime les portraits des travailleurs africains et un slogan fort : « Africa works », qui bouscule les idées reçues sur l’assistanat du « Nord » pour les pays du « Sud »; les publicités starifient « l’Afrique qui travaille » pour diffuser un message clair. Benetton « soutient et promeut l’Afrique des Africains ».

La finesse du concept : « de simples visages quotidiens deviennent des les symboles concrets d’un continent ».

Au-delà des ventes additionnelles que génèrent automatiquement une campagne de visibilité massive, Benetton

- positionne sa marque au cœur des tendances (désir d’un monde plus équilibré) dans les pays riches…

- valorise l’initiative économique individuelle comme levier de développement (ce qui n’est pas anodin politiquement…),

- et prend date dans les pays émergents d’Afrique comme une marque solidaire et dynamique, qui vit aux côtés des Africains avant de commencer à tenter de leur vendre des produits.

Coup Triple !

Et nous ne pouvons nous empêcher de citer la réponse de Alessandro Benetton à la question « « Que gagne Benetton à soutenir le microcrédit en Afrique ? : » Nous renforçons notre relation avec nos clients. Nous avons choisi de parler à leur intelligence, de leur donner une autre motivation de rentrer dans nos magasins ».