Benetton a lancé en février une campagne très engagée de soutient à de BIRIMA, une nouvelle société de microcrédit, créée par le chanteur sénégalais Youssou N’Dour.

DE QUOI S’AGIT IL EXACTEMENT ?

Les sociétés de microcrédits coopératives, comme BIRIMA, participent au développement des pays émergents, en accordant des financements personnalisés pour des initiatives économiques, sociales et artistiques. Les prêts se font sous la seule garantie de l’honnête parole, dans le respect des valeurs de la culture africaine. Cette action concrète contribue directement à l’avenir du continent en soutenant la croissance des acteurs locaux. Parce que c’est la terre natale du chanteur fondateur et que le pays démontre une stabilité avancée sur ses voisins, le Sénégal représente le projet pilote ; BIRIMA compte ensuite s’étendre au reste du continent.

Diffusée en presse et en affichage, la campagne met en place un véritable dispositif de théâtralisation du partenariat en s’appuyant sur le célèbre chanteur pour multiplier les initiatives et les événements.
Au-delà de la pertinence des pubs et du spot, la marque se distingue par la diversité et la qualité de ses actions : « brandzine » et site web dédiés, chanson, clip et concerts réunissant de grands noms de la culture africaine, dessin animé pour la TV locale, ligne de Tee-shirt dédié…

UN EXCELLENT MELANGE DE CONVICTIONS ETHIQUES ET DE SAVOIR-FAIRE PUBLICITAIRE…

La cohérence du positionnement : la campagne correspond par ses valeurs d’engagement comme par l’esthétisme de sa création à l’image développée historiquement par Benetton.

La pertinence de la collaboration avec Youssou N’Dour : dans ce partenariat, Benetton bénéficie de la notoriété autant occidentale que locale et de la crédibilité de l’engagement du célèbre chanteur. Présenté comme « the West African’s cultural ambassador to the world » par le New York Times, Youssou N’Dour se distingue par la richesse de sa discographie, ses importantes récompenses et sa participation active au profit de grandes causes.

L’impact des valeurs défendues : par l’engagement qu’elle défend comme par la mise en scène de son concept, la campagne développe des valeurs très honorables d’optimisme et de dignité. Sans aucun « chartitablisme », elle valorise l’individu, le situant au cœur du développement du continent.

La force du message : avec une créa épurée qui sublime les portraits des travailleurs africains et un slogan fort : « Africa works », qui bouscule les idées reçues sur l’assistanat du « Nord » pour les pays du « Sud »; les publicités starifient « l’Afrique qui travaille » pour diffuser un message clair. Benetton « soutient et promeut l’Afrique des Africains ».

La finesse du concept : « de simples visages quotidiens deviennent des les symboles concrets d’un continent ».

Au-delà des ventes additionnelles que génèrent automatiquement une campagne de visibilité massive, Benetton

- positionne sa marque au cœur des tendances (désir d’un monde plus équilibré) dans les pays riches…

- valorise l’initiative économique individuelle comme levier de développement (ce qui n’est pas anodin politiquement…),

- et prend date dans les pays émergents d’Afrique comme une marque solidaire et dynamique, qui vit aux côtés des Africains avant de commencer à tenter de leur vendre des produits.

Coup Triple !

Et nous ne pouvons nous empêcher de citer la réponse de Alessandro Benetton à la question « « Que gagne Benetton à soutenir le microcrédit en Afrique ? : » Nous renforçons notre relation avec nos clients. Nous avons choisi de parler à leur intelligence, de leur donner une autre motivation de rentrer dans nos magasins ».